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品牌專利

中小企業的品牌經營戰略

2015-09-10 19:59:33    閱讀數:    
         目前消費者變得越來越理性。他們不僅關心產品,更關心提供產品的組織。他們希望所購買的任何品牌背后都有一個值得信賴的組織。一般消費者對于品牌的印象,似乎只會直覺聯想到大企業的產品。以快餐連鎖來說,我們會想到麥當勞與肯德基;以計算機來說,我們會想到戴爾、惠普、華碩……只要是關于產品品牌的聯想好像都是大企業轄下的“名牌”。似乎我們周圍一切掛有品牌的產品全被大企業的勢力所包圍、壟斷,如此的景象是否意味著只有大企業才有資格經營品牌?那么對于規模較小、資源較匱乏的中小企業其品牌生存之道又是如何呢?或簡單地說,中小企業是否應該經營自有品牌又該如何經營呢?這些問題早已是所有中小企業關切的熱點。

        既然品牌是產品差異化呈現最重要的方法、高額利潤的來源,同時又是企業維持長期競爭力的經營核心,因此放棄品牌經營顯然不利且不智,更何況所有大企業也是由中小型企業發展茁壯而來,其品牌經營的成效更是從無到有一點一滴積累出來的,所以答案很明顯:中小企業理應建立自有品牌。
        然而中小企業在品牌經營時與大型企業最大不同之處,在于中小企業可運用資源較為匱乏,特別是處于快速發展階段,企業運作各方面都需要用到大筆資金,因此品牌經營往往礙于企業資源拮據而受到許多限制;所以中小企業品牌戰略框架必須針對這樣的條件做出相應的調整,同時在戰略執行過程中,中小企業唯有將有限的資源運用在關鍵的地方,才能充分顯現資源運用效率、有效建立品牌以提高企業獲利及競爭力,因此在制定品牌戰略時便與大企業的思考角度及執行模式有所差異。
        品牌戰略是品牌經營的最高指導原則,因此中小企業在建立品牌之初最重要的便是思考品牌經營的戰略方針,在此作者提出三個重要的品牌戰略思考重點,并且舉例說明,作為中小企業制定品牌戰略時的思考借鏡。

       1. 中小企業品牌經營空間上的戰略
首先,目標市場的選取非常重要。品牌建立之初不要馬上面向大眾市場,應針對經過科學化細分且挑選狀況與企業產品特性最契合的利基市場(niche market),即所謂的“細分市場”來經營。而利基市場就是市場規模也許不大,但是競爭對手相對較少(特別是尚未出現強勢品牌)或競爭尚未白熱化,且其份額可供企業正常運作的特殊化、個性化市場,像德國的史坦納光學(Steiner)是專門針對軍事戰地護目鏡市場、利樂食品(Tetra Food)鎖定熱帶魚飼料、貝歇爾(Becher)專精大型傘,這些中小企業雖然只經營特定市場區段,卻享有很高的市場份額、利潤及品牌知名度。深耕利基市場為中小企業品牌經營上所帶來的好處是可以避開強手林立、競爭激烈的大眾化、一般性市場戰場,而不至于在建立之初中小企業的“品牌之船”就被激烈的市場“浪潮”給打翻。所以中小企業品牌建立第一要務是研究、分析并選定一個利基市場,然后站穩腳步用心經營、追求產業區段內顧客的滿意,并且打響在該市場區段的品牌知名度,再逐步穩健地延伸、拓展到其它市場區段。
市場細分及延伸可以說是品牌經營空間上的發展戰略,中國很多品牌經營成功的中小企業在打造品牌之初就是運用這種戰略模式,即先鎖定某一市場區段,然后在此區段中將品牌名氣打響,之后再將品牌觸角延伸或是拓展到其它區段,如“新東方”開始是鎖定托福、GRE、GMAT等英語留學考試市場,建立起英文考試補習界第一把手的名氣,之后才陸續推廣到考研補習、中短期進修、就業人士的證照考試等市場:“南翔”最早是針對饅頭市場,后來延伸到蟹粉小籠、肉包素包等產品市場,進一步拓展為面食類的名牌;北京“全聚德”烤鴨最早只有店內餐飲,后來也經營起外帶包裝的快餐市場;臺灣“誠品”最早只是單純的書店,目標是瞄準青年人的閱讀市場,后來品牌經營也觸及到兒童圖書甚至時尚精品及百貨等市場領域,這些品牌經營成效良好的中小企業,就是以一個市場區段接著一個市場區段逐步拓展品牌經營、提升品牌價值。而不管市場細分是以產品特性、地區、用途或是用戶作為劃分依據,基本上都可以找出最適合企業初步建立品牌的目標市場,如此便可在有限的資源運作下達到最好的服務及效率,品牌經營成功的機率便大為提高。

       2. 中小企業品牌經營時間上的戰略
其次,品牌經營是有其階段及次序的。在不同的階段有其相對應的商品價值需要建立與鞏固。在此可以品牌研究學者Wileman和Jary在1997年發表的品牌發展五階段理論來幫助了解品牌建立的歷程:
第一階段:無品牌,此階段強調產品的基礎功能,也就是最基本的產品價值,對企業來說最重要的是具有能力做出“產品”亦即概念商品化,另外我們也可以說無品牌也是一種品牌戰略,諸如許多農產品只有標示產地或是生產廠商而無品牌標記,像“蘭州”瓜子、“吐魯番”葡萄干或是上海“小楊”湯包等。
第二階段:低價品,此階段強調產品成本的控制,使產品具有成本競爭力而非僅是“有行無市”的物品,同時也因其成本降低反應在價格上,因而給予顧客更大的產品價值,許多汽車、電子零部件廠商特別強調此階段的發展,如金屬材料制造商江陰“元泰”企業等。
第三階段:顧客需求的產品,此階段強調產品需滿足市場與顧客所需而非單純便宜,亦即透過滿足顧客效用最大化來提高產品價值,如“快三秒”所提供的外帶飲料滿足解渴及便利需求等。
第四階段:質量導向產品,此階段強調產品必須不斷提高質量進一步滿足顧客,且顧客開始對產品產生忠誠度,此時產品的價值體現在高度外型、功能及期望之滿足上,如“仙蹤林”在店內提供精致且氛圍輕松的餐飲服務等。
第五階段:創新品牌,此階段即為大眾所認知的品牌經營,強調產品給人獨特的文化感受、美感體驗及信賴,此即品牌所產生的差異性,也是產品價值與高額利潤的最大來源,如個人美容保養用品商店“佰草集”、老字號的中國十大餐飲名店“綠波廊”等,而此階段品牌經營能否成功,取決于前面四個階段的基礎是否扎實。
另外,品牌建立必需適合每一階段要求的“產品價值”,特別是中小企業品牌經營更需循此路線,將產品運營契合且滿足各階段所需的產品價值,完善品牌經營時間上的戰略,如此品牌建立才更有方向性且更能穩健成長。

       3. 中小企業品牌經營價值上的戰略
最后,一個成功的品牌經營需要整體價值的支撐。品牌核心價值本質上只是一個原動力、一個不容易模仿的競爭區隔點,但品牌價值建設的任務不止是建造一個獨特有力的核心價值,還包括一系列其它附帶價值的全面塑造,徹底地滿足我們的目標消費者,因此中小企業品牌經營第三個戰略便是建立完整的產品價值,亦即滿足知名品牌研究學者David Aaker提出的產品-品牌解說圖中每個要點。另外價值的增長,也可以從企業和消費者兩個層面來解說。

(1)企業層面的增長:包括品牌認知度的增長、品牌質量認同度的增長、品牌吸引力指數的增長及品牌正面聯想度的增長,譬如看到“杏花樓”、“老正興”就想到歷史悠久的上海小點、看到“船長酒店”就想到物美價廉的旅館服務。這些常規意義的品牌價值,是企業所普遍關注的。因為品牌價值的綜合增長,無論對企業近期的銷量目標還是長期的發展目標、無論對市場份額的占有還是對顧客的號召力而言,都意義重大。

(2)消費者層面的增長:包括消費質量的基本保證、消費者需求的優化滿足、消費者身份品位的印證、消費者價值觀的共鳴、對消費者的理解與情感上的人文關懷。一個品牌要長足發展,務必重新推敲品牌價值與消費者滿足的定義,而不是硬生生給人一件所謂優良的產品而已。營銷的本質就是滿足消費者需求的一系列企業行為,而品牌經營更需廣義滿足消費者的所有需求,如名牌服飾“波司登”、“路易賓利(Louies Berry)”其產品在價值上不只提供保暖及舒適的功能,更帶給顧客高貴、典雅的時尚生活、“王磊”發型設計,在理發的過程中不單純是剪發的服務,更進一步帶給消費者前衛、獨特的外型營造。
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